Zielgruppen spielen schon lange eine wichtige Rolle in der Kommunikation. Relativ neu, aber mindestens ebenso wichtig, ist die zielgruppenaffine Ausrichtung des Produktes selbst. Zielgruppenmarketing durch Produktdesign war als länderspezifische Eigenschaften und gesetzeskonforme Ausrichtung schon immer ein Teil des internationalen Marketings, wie links- und rechtsgesteuerte Autos oder die verschiedenen Stromanschlüsse bei Elektrogeräten in verschiedenen Ländern. Die Neuheit des Ansatzes betrifft die ausschließliche Ausrichtung auf vom Marketing in Abstimmung mit dem Verkauf vorgegebene und definierte Zielgruppen.
Mit verschiedenen Mengen und Größen auf unterschiedliche Zielgruppen reagieren!
Die einfachste Methode eines produktbestimmten und auf einzelne Zielgruppen ausgerichteten Marketings sind unterschiedliche Packungsgrößen. Einpersonenhaushalte freuen sich über Singlepackungen, während Mehrpersonenhaushalte zu den Großmengen greifen. Die Lebensmittelindustrie hat den Trend zu verschiedenen Packungsgrößen schon länger erkannt und ist damit sehr erfolgreich. Neben den Packungsgrößen spielen gerade im Lebensmittelsektor auch speziell zusammengestellte Produkte eine besondere Rolle.
Würstel werden mit verschiedenen Schärfegraden zu einer Einheit verpackt, um damit die unterschiedlichen Geschmäcker einer Familie anzusprechen. Puddingpackungen mit Abstufungen im Süßgehalt werden kombiniert und Kaffee mit Keks als vollständige Jause angeboten. Solche Kombipacks garantieren dem Käufer eine sinnvolle Ergänzung seines Hauptproduktes und finden sich auch in anderen Märkten, wie Gartenbedarf, Elektroindustrie oder im Haushaltsgerätebereich.
Produkte werden optisch interessant für eine Zielgruppe!
Die reine optische Aufwertung und Neugestaltung von Produkten bringt eine deutlich intensivere Ansprache in bestimmten Zielgruppen. Die Produkteigenschaften werden dabei nicht verändert, lediglich die Farbgestaltung und Verpackung orientiert sich an der definierten Zielgruppe. Autozubehör soll für die Zielgruppe der jungen Frauen durch eine freundliche Farbgestaltung in hellen, pastelligen Tönen interessant werden, während versucht wird durch dunkle, erdige Töne im Heimtextilienmarkt die männliche Käuferschicht anzusprechen.
Designvarianten haben auch den Vorteil, dass die Sammelleidenschaft angesprochen wird. Das neueste Modell und das neueste Design ist für bestimmte Käuferschichten trotz gleichbleibender Produkteigenschaft ein Kaufkriterium. Uhrenmarken haben diesen Weg erfolgreich beschritten, um neben der eigentlichen Zielgruppenansprache mit einem Design auch die Kollektion zu erweitern und Sammler zum Kauf einzuladen.
Differenzierung der Leistungen sprechen Zielgruppen punktgenau an!
Um die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe zu befriedigen, werden aber auch die einzelnen Produkteigenschaften verändert. Die Ausstattungskriterien in der Automobilindustrie führen zu verschiedenen Modellen innerhalb einer Automarke. Je nach Leistungsumfang wird damit das Low-End-Segment oder das High-End-Segment angesprochen. Diese Differenzierung des Angebotes nach den Bedürfnissen der Zielgruppe findet sich auch in der Touristik mit Gruppenreisen, Individualtouren oder gezielten Weinverkostungen und Lesetouren.
Die Versicherungsbranche und der Bankensektor unterschieden zwischen Geschäfts- und Privatkunden und bei Internet- und Telefonanbietern führen Übertragungsraten, Anzahl an freiem Internetzugang oder Telefonfreiminuten zu unterschiedlichen Tarifen und sprechen Gelegenheitsnutzer ebenso an wie Vielnutzer. Die Unterschiede im Produkt selbst sind aber oft nicht nur ein Hinzufügen oder Weglassen bestimmter Produkteigenschaften. Vielmehr wird zeitweise auch eine zweite Produktschiene genutzt. In der Kosmetikindustrie werden für Salonprodukte stärkere und kräftigere Substanzen verwendet als im Konsumentenbereich.
Der Grund liegt oft auch an den notwendigen Vorkenntnissen, um mit den stärkeren Produkten den gewünschten Effekt zu erreichen. Eigene Schulungen und Workshops unterstützen das Fachpersonal, während Endverbraucher durch eine möglichst einfache Handhabe ähnliche Effekt erzielen sollen. Zwischen Profi und Laie wird auch im Heimwerkerbereich unterschieden, wo leistungsstarke Geräte eine entsprechendes Wissen verlangen.
Adaptierungen im Produkt sprechen auch körperliche Defizite an!
Ein weites Feld von Produktvarianten gibt es bei körperlichen Defiziten. Wer als Linkshänder geboren wurde kennt die Problematik mit für Rechtshänder konzipierten Produkten. Füllfedern, Milchkännchen, Computermäuse oder Scheren werden ergonomisch richtig für Linkshänder angeboten. Die Welt der Personen mit besonderen Bedürfnissen wird größer, wenn sich Produkte dieser körperlichen und geistigen Defizite annehmen und gleichzeitig eröffnet sich für Produktanbieter eine weite Zielgruppe.
Neben den eigens konzipierten Produkten wie Leselupen oder sprechende Uhren werden dabei aber normale Konsumprodukte um bestimmte Eigenschaften erweitert. Autos mit Handsteuerung können auch von Personen mit Gehbehinderungen gesteuert werden und Tastaturen mit Blindenschrift ermöglichen Sehbehinderten ein Arbeiten am Computer.
Produktdefiniertes Zielgruppenmarketing ist ein Teil des Produktmarketings und geht weit über die Entwicklung, Pflege und Vermarktung von Produkten hinaus. Es eröffnet den Firmen neue Zielgruppen und damit neue Absatzkanäle.
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